某地区营销策划及管理知识分析报告.docx

某地区营销策划及管理知识分析报告ANYANGINSTITUTEOFTEeHNO1oGY本科毕业论文彰德府营销策划报告ChangDepa1acemarketingp1anningreport系（院）名称：安阳工学院继续教育学专业班级：2011级市场营销学生姓名：指导教师姓名：指导教师职称：高级经济师20一三年5月毕业设计（论文）原创性声明与使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注与致谢的地方外，不包含其他人或者组织已经发表或者公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或者学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助与做出过奉献的个人或者集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：B期：指导教师签名：H期：使用授权说明本人完全熟悉安阳工学院关于收集、储存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本与电子版本；学校有权储存毕业设计（论文）的印刷本与电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校能够使用影印、缩印、数字化或者其它复制手段储存论文；在不以赢利为目的前提下，学校能够公布论文的部分或者全部内容。作者签名：H期：中文摘要、关键词I英文摘要、关键词II引言1第一章：项目背景分析1. 1城市进展状况与趋势21.2安阳市商业市场环境31.3安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析9第二章：项目定位及整体规划设计思路2. 1项目简介102. 2项目细分定位102. 3项目整体规划设计思路122. 4项目地块SWOT分析141 .5项目产品定位及布局16第三章：项目投资估算3 1项目的财务分析203. 2项目运作模式分析21第四章：项目营销策略4. 1项目卖点提炼225. 2项目销售策略组合25结论26致谢28参考文献29彰德府营销策划报告摘要：本文通过项目背景、项目定位及整体规划设计思路等一系列的分析，对彰德府房地产项目进行了细致的市场营销策划。在项目开始之前，我们还对项目进行了前期的市场调研，从各个方面对项目产品进行分析，确定合适的销售方案。论文要紧研究了本项目的基本情况、项目周边竞争楼盘的基本情况、产品优势分析及劣势分析、房地产市场分析、市场定位、产品策略、营销策略等。关键词：房地产定位营销策略ChangDepa1acemarketingp1anningreportAbstract：Basedontheana1ysisofaseriesoftheprojectbackground,projectpositioningandovera11p1anninganddesignideas,toChangDepa1acerea1estateprojectscarriedoutdetai1edmarketingp1anning.Atthebeginningofaproject,wehavetocarryoutpre1iminarymarketresearch,ana1ysisfromtheaspectsofprojectproductsa1esp1an,determinetheappropriate.Thispapermain1ystudiesthebasicsituationofproject,projectperiphera1marketcompetitionsituation,advantageanddisadvantageana1ysisproductana1ysis,therea1estatemarketana1ysis,marketpositioning,productstrategy,marketingstrategy.Keywords：Rea1EstatePositionMarketingStrategy关于彰德府项目的市场研究，是一件富有激情与制造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次彰德府营销策划报告也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力。由于项目定位于城市综合体，注定了本项目在前期市场定位，卖点提炼，销售策略组合等方面，需要更高的更强的策略。第一章项目背景分析1.1城市进展状况与趋势安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。现辖一市、四县、四区与一个高新技术产业开发区。即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。安阳市总面积为74一三平方公里，总人口5八.7万人。市辖区面积543.6平方公里，城市人口IO12万人。1.1.1安阳交通安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边一八0公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行1小时48分钟到达省会郑州，4小时50分钟到达首都北京，每天停靠客车35对，交通十分便利。市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。1.1.2安阳历史安阳是中国七大古都之一，国家历史文化名城，是甲骨文的故乡，周易的发源地，红旗渠精神诞生地。早在公元前一三00多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王255年之久，距今已有3300多年的历史。这里出土问世了中华民族最早使用的文字一一甲骨文、世界上最大的青铜器一一司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国20世纪100项考古发现”评选中名居榜首。安阳之名始于战国末期。公元580年，北周灭北起，邺城被焚，邺民全部迁至安阳，安阳遂称相州，亦称邺郡。到了金时期，升相州为彰德府，此名一直经明清沿用到民国初年，历时700多年，直到19一三年，才废掉“彰德府”一名，重称安阳县。老彰德的古城墙，自商代之后，也是屡经兴废的，三国时期曹操所建邺城就堪称是中国封建王朝最早有完善规划的都城。当时的邺城布局严谨，分区明确，中轴对称，宫苑结合，成为后世都城建筑的典范。老彰德的街名很有讲究，老城内有“九府十八巷、七十二胡同”之说。“九府”有；平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒学府；十八巷有：豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷。著名历史学家郭沫若曾留下“渔水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。历史上著名的文王演易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。1.1. 3安阳经济“十五”期间，安阳市的经济建设与社会进步得到了较快的进展。2005年，全市国民生产总值达到556亿元，年均增长12.8%；城镇居民人均可支配收入“十五”末达到了8823元，比上年增长了I16即“十五”期间，安阳市经济建设上了一个大台阶，不仅人均生产总值超过了IOOOO元，而且进展质量、效益与速度也是前所未有的。安阳市委市政府提出来打造豫北区域性中心强市口号，具体战略目标为：中心城市建成区人口达到一五0万以上，建成区面积达到一五0f公里以上，市区非农劳动占劳动力总数的比重达到90%左右，城镇人口占总人口的比重达到80%左右，国内生产总值占全市的50国以上，提早5年以上在全市率先实现全面建设小康社会的目标。在城市人口、经济效益、建成区面积等方面力争处于全省上游，走在全省同类城市前列，成为全市发长的龙头与核心增长极。1.2. 阳市商业市场环境1.3. 1项目背景安阳市目前的商业进展相对集中，以北大街、解放路与文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心与3条商业街构成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到表达，无法满足高层次的消费需求。安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上使用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，不管从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持慎重观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。1. 2.2安阳要紧商业地产项目现状a、夏绿地购物中心位置：文峰路南北路之间开发商：安阳夏绿地房地产开发有限公司规模：总建筑面积40000肝，分为A、B、C、D四个楼体结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000m2地下二层为车库，200多个车位B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮C区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装开业时间:2005年9月一八日销售情况：已销售面积占总面积的一三%销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%销售价格：一层：一五Ooo16800元/行二层：80009500元/nV三层：55006000元/in?租赁价格：北楼：一层：珠宝248元f,化妆品192元/rtf,饰品工艺248元/疔，小家电200左右，烟酒自营二层：女装内衣106元/疔；三层：床上用品80元/疔，儿童72元/行南楼：一层：体育用品100元/nf左右，鞋类、健身器材140元/肝；二层：男装96元/nf；负一层联华超市为加盟店现大部分调整为联营扣点。配套：中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯项目分析：该项目是安阳市近期比较大与比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，不管是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有下列几点：（一）前期规划问题：整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。（-）项目定位问题未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差,安阳最大的MA11的魅力未能显现出来。（三）开发商操作思路问题开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。b、卫东购物广场位置：安阳市北关广场开发商：安阳中房房地产开发有限公司运营商：安阳市卫东副食品公司商场面积：结构：地下一层为卫东超市，面积为2500肝，商场自营地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：300元f月二层为品牌女装，租金：100五0元/f月三层为品牌男装，租金：80100元f月项目分析：卫东已成为安阳商业的一面旗帜，同时由于位置优越，业绩目前看来尚可,但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平通常，未能表达出时尚，前卫的特点。C、卫东购物广场安钢店位置：安钢文体路中段开发商