2024年移动应用营销人员调查报告.docx

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1、下载PDFPDF移动应用 营销人员调查内容调查亮点3简介与方法4整体行业前景6提高用声获取的绩效12隐私至上行业的进展182024年投资成果29调查灵点58%营销人员正在追求更激进的KPI目标，许多营销人员为了实 现目标，而与更多合作伙伴建立合作关系。广告投资回报率(RoAS)仍然是王道，绝大多数移动应用营销人员 表示，在选择需求方平台(DSP)时,触及优质用声是重中之重。营销人员比去年更加了解SKAN 4 ,但35%的人仍对它缺乏认 知。营销人员倾向于认为SKAN会带来负面影响，但越来越多的 营销人员预口 SKAN能实现同比增口。各地区超过80%的移动应用营销人员预计明年的广告支出将有所 增

2、加，并优先将广告支出分配到SAN和ad Networko简介与方法移动应用营销行业在经历了因新冠疫情造成的指数式增口之后，预计在未来几年将迎来更加温 和、可持续的增口。尽管整体增口放缓，但此行业仍有巨大发展空间。2023年，机器学习和生成式人工智能领域经历了颠覆性创新，而这些创新的影响才刚刚开始。 由于营销人员对ID即将被弃用的担忧持续发酵,增量和营销组合模型理MMM）等经典衡量方法再 次得到重视。与此同时，营销人员对CTV和声外广告等其他渠道的兴趣度也有待观察。但是，移动营销专业人士如何看待这些新的、持续的挑战和创新？我们的第二版年度移动 应用营销人员调查，衡量了营销人员对2024年移动广告

3、前景的看法，从而带来了一些初步 & 奉我们的调查涵盖2023年广告活动绩效、对未来广告支出的预期，以及如今对营销人员产生影 响的渠道和广告技术创新。 我们收集了来自不同地区和垂直应用领域顶级公司营销人员的答复。无论您是移动营销一线员工，还是在管理一支拥有数百万广告支出的团队，Liftoff 2024年 移动应用营销人员调查可以让您大致了解移动营销同行的看法。这份报告的数据来源于:曲”的调E关于调查对象地区10-249平均公司规模 27%亚太地区 41%欧洲、中东 和非洲 32%北美与拉丁 美洲被调查者所属行业百分比每月广告预算46%非游戏54%游戏0%20%40%60%0%5%10%15%20

4、%25%整体行业前景我们的第二次年度调查发现,营销人员对2024年的行业状况持相对乐观的态度。在不确定的经 济环境下,关键绩效指标更加激进,绩效随之增口。营销人员对2024年持谨慎乐观态度 KPI目标更加激进，预算和绩效随之增用声隐私、成本和宏观经济因素是移动应用营销行业面临的 最大挑战营销人员对2024年持谨慎乐观态度2023年是跌宕起伏的一年。移动营销行业已不再像两三年前那样呈爆炸式增,我们发现, 与去年相比，移动应用营销人员更倾向于对行业现状持中立或乐观态度。与12个月前相比的行业状况，各地区被调查者百分比变好口保持不变口变糟欧洲、中东、非洲亚太区北美洲与拉丁美洲0%25%42%46%4

5、0%14%27%31%50%75%31%40%29%100%我们发现，各地区60%至70%的被调查者认为,相比于12个月前，此行业的状况将保持不 变或变好。亚太地区的被调查者对此的看法不一，46%被调查者认为此行业的状况将比12个 月前稍微好一些到明显更好，40%被调查者认为它将变糟到明显变糟。美洲和欧洲、中东与非洲地区的被调查者对此持相对乐观的态度，有超过70%被调查者认为 相比于12个月前，此行业的状况将保持不变、稍微变好或明显变好。在过去两年内，移动应用市场的构成发生了重大变化，但游戏仍然是无可争议的主要垂直领域。与12个月前相比的行业状况，游戏与非游戏垂直领域的被调查者百分比 变好保持

6、不变口 变糟所有垂直领域的移动应用都在面临不稳定的宏观经济环境、不断上升的利率和消费者支出波动 问题。游戏领域中的超休闲市场也呈大幅下滑之势，这促使了游戏开发商转向复杂度更高的游 戏。我们发现，非游戏市场营销人员更倾向于持乐观或中立态度，而游戏市场营销人员则更有可 能持悲观态度。38%游戏营销人员认为行业状况将比12个月前略差或明显变差，而持相同 态度的非游戏营销人员仅占26%oKPI目标更加激进，预算和绩效随之增口与12个月前相比的广告预算，按地区划分的被调查者百分比 我们的预算增加了口 我们的预算保持不变 我们的预算减少了欧洲、中东、非洲43%28%30%亚太区44%22%34%北美洲与拉

7、丁美洲35%50%28%36%0%25%75%100%广告预算可以反映行业的健康状况，我们有理由对此抱有希望。约60%营销人员的预算与一年前相 同或有所增加。各地区的被调查者的预算同比各不相同。美洲的营销人员的预算同比略有下降，36%被调查者表示 预算同比有所减少。欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区的营销人员的预算同比呈积极变化,其中43%至44%的营销 人员的预算同比有所增口。 30%的欧洲、中东和非洲被调查者表示预算略有下降或大幅下降。与12个月前相比的当前KPI,被调查者百分比更激进几乎没变不那么激进相较于2022年今年呈改善迹象，58%被调查者表示其KPI目标比一年前更激进。少数被调查

8、者理41%培表示，与去年相比,其KPI目标彳耨不变或不那么激进。我们还询问了被调查者是否达到了目标。答复显示，与去年同期相比略有改善。47%营销人员 表示已达到或超额完成目标，而一年前这一比例为41%o您距离KPI目标有多近，被调查者百分比用户隐私、成本和扩展能力是移动应用营 销行业面临的最大挑战按困难程度划分的行业挑战，被调查者百分比不具挑战性不难也不易颇具挑战性极具挑战性0%25%50%75%100%虽然这不可能囊括移动应用营销人员在2023年面临的所有困难，但我们选择了一些常见挑战， 询问被调查者对此的看法。不出所料，营销人员更倾向于认为“扩展能力”、“用户获取成本”和“用户隐私”颇具到

9、极具挑战性。“宏观经济因素”和“SKAN 4”也是重要的考虑因素,约60%被调查者认为它们颇具或极具挑战。营销人员更倾向于认为“行业整合”的挑战性较小，51 %被调查者认为“行业整合”挑战不难也不易 或不具挑战性”。提高用声获取的绩效在增口放缓的口利益市场中,移动应口营销口员致于提投资回报率口这是他们在 选择合作伙伴并衡量结果时首要考虑的要素。移动应用营销人员的合作伙伴数量保持不变或增多选择DSP时，优质用声是首要考虑因素营销人员采用营销组合模型琨MMM)管理营销活动是用声获取经理的首要任务移动应用营销人员的合作伙伴数量保持不变或增多更激进的KPI目标和广告预算的变化，促使移动应用营销人员工作

10、的重中之重发生变化。我们 询问被调查者，他们的合作伙伴犯ad Network SAN、DSP和第三方代理商培数量是否有变化。过去12个月合作伙伴数量的变化，被调查者百分比我们发现，超过80%被调查者的合作伙伴数量保持不变或增多了。42%被调查者在2023年与 更多的合作伙伴合作，比去年增加了 7%o在合作伙伴数量有所增加的公司中，超过93%的公司接近完成、达到或者超额完成KPI目标， 这表明广告商的合作伙伴数量增多了，或者将其支出分散到多个渠道，以完成更激进的目标。获取优质用声仍是广告商在选择DSP时 的首要考虑要素经过改进的机器学习模型和人工智能领域的创新技术改变了广告商对DSP的看法。 广

11、告商致 力于寻求更好的建模和提高定位能力，以获得更高的投资回报。 有鉴于此，我们请营销人员 对其 在选择DSP时所考虑的要素进行优先级排序。先进的人工智能和机器学习是重要的考虑要素，但对于大多数广告商来说，除非通过实践，否则 无法了解真实效果。近60%的被调查者表示在选择DSP时获取优质用声是首要考虑要素。增口仍然是首要任务,18%被调查者表示扩大营销活动规模的能力是他们的首要考虑要素。13%被调查者表示先进人工智能/机器学习是其首要考虑要素，而不是获取优质用声和扩 展能力。22%被调查者将它列为第二重要的考虑要素。ROAS是游戏和非游戏广告商的首要指标不同垂直领域的移动应用的关注点各不相同。

12、我们针对游戏营销人员和非游戏营销人员的答复 ,即其每天或每周监控的指标进行了细分。首要考虑的关键业绩指标，被调查者百分比非游戏游戏对于所有营销人员，尤其是游戏营销人员来说，ROAS仍然是王道。超过一半的游戏营销人员 认为ROAS最为重要。每行动成本(CPA)是许多电商和商业与金融类应用的关键指标,也是27%非游戏移动应用营 销人员首要考虑的指标。 与非游戏营销人员相比，游戏营销人员的首要指标更倾向于认为每 次安装成本琨CPl培。营销人员采用营销组合模型琨M M M)MMM使用与MMP归因模型使用对比，被调查者百分比随着粒度数据的大幅减少,我们看到越来越多的营销人员转向营销组合模型琨MMM),这

13、是一种 基于支出分配来衡量营销活动效果的更为传统的方法。在参与调查的营销人员当中，一半以上 的人表示只使用MMP归因模型。40%被调查者表示混合使用MMM和MMPo在使用MMM的营销人员当中，约60%的人认为它会影响其广告支出决策。营销活动管理是用户获取经理的首要任务在过去两年里，用户获取方面发生了巨大变化。我们发现，用户获取经理优先注重营销活动分 析和管理恪。最优先考虑的事，日常执行用户获取管理任务的被调查者百分比据我们所见，与去年同期相比，用户获取的优先考虑事项有明显变化。与去年相比，用户获取经 理更注重营销活动管理任务。只有26%被调查者认为分析营销活动是他们的首要任务，低于去 年的35

14、%o 与2022年相比，测试和设计广告创意以及探索新渠道变得愈加重要。这可能是因为广告创意不 断创新，而且广告创意在缺乏精细数据的情况下发挥了更重要的作用，以及广告商致力于将广告 支出分配到各种不同的渠道。隐私至上行业的进展去年,我们询问了移动应用营销人员对加强隐私保护的看法一即APPle应用跟踪透明 JS(ATT).最新的SKAdNetWork(SKAN)框架、谷歌隐私沙盒以及GAID即将被弃用。 今年,我们试图了解营销人员采取了哪些适应措施,以及本行业是否成功克服了新的隐 私挑战。营销人员更加了解SKAN 4 ,但35%被调查者仍对它缺乏了解营销人员很谨慎，但并非不愿意分享未归因PostbackGAID即将被弃用：移动应用营销人员准备好了吗？营销人员对SKAN 4有更多了解，但35%仍 对它缺乏了解去年，我们询问了被调查者对苹果公司当时即将推出的SKAdNetworkISSKAN 4培规格有多了 解。当时，只有47%被调查者对SKAN 4大致了解。对SKAN 4的了解程度，2022年与2023年被调查者百分比缺乏了解大致了解非常了解到极度了解与2022年相比，营销人员更加了解SKAN 4o 66%被调查者表示对SKAN 4大致了解,23% 被调查者对SKAN 4非常了解到极度了解。尽管如此，仍然有超过三分之一的被调查者对SKAN 4缺