【《屈臣氏发展现状及营销策略探析》论文8800字】.docx

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1、屈臣氏发展现状及营销策略研究摘要：在当前瞬息万变的竞争环境下，企业竞争不断升级，来自企业外部的压 力也越来越大，每个企业要在市场竞争中站稳脚跟，需要学会站在市场的角度培 养和建立发展性的营销思维模式,尽力了解和掌握市场营销发展动态,重新审核、 调整和制定企业的市场营销策略。毫无疑问，在这样的市场环境下，个人护理用 品的市场营销困难会不断加大。市场营销并无固定的定理，而且市场营销是经济 管理中最具有能动作用的领域之一，处于这个超竞争的时代，只有快速反应制定 策略才有获胜的机会。本文主要研究屈臣氏在发展过程中主要的营销策略，并根 据目前发展策略存在的问题进行分析，最后提出总结性建议，帮助企业在激烈

2、的 市场竞争中取得成功，找准目标市场，制定出适合自己的营销策略。关键词：屈臣氏；营销策略；竞争；企业发展目录前言2一、绪论2（一）研究背景2（二）研究意义3二、屈臣氏公司发展现状分析3（一）屈臣氏公司简介3（二）屈臣氏公司发展现状3三、屈臣氏公司的营销策略分析4（一）产品策略4（二）价格策略6（三）渠道策略7（四）促销策略8四、屈臣氏公司营销存在的问题8（一）行业竞争大8（二）选址局限性9（三）电子商务的强烈冲击9五、完善屈臣氏营销方面的建议9（一）以人为本，加强员工培训，改善管理体系10（二）扩大消费者目标人群10（三）将营销概念贯穿于自有品牌战略10（四）专业化、个性化是大势所趋11六、总

3、结11参考文献12前言屈臣氏作为行业发展中典型的代表，作为中国大陆市场上最具代表性的个人 护理品零售连锁企业，屈臣氏在大陆的发展至今己经走过二十八个年头。可以说, 屈臣氏的市场拓广之路经历了风风雨雨，它独有的特色、理念、经营销售上的种 种优势使它吸引了众多的消费者。本文通过对屈臣氏发展过程中主要运用的营销 策略进行分析总结并为之提出战略建议，我们希望能够供屈臣氏以及其他个人护 理品连锁零售企业借鉴。一、绪论（一）研究背景在全球一体化的今天，随着改革开放不断的深入发展，全世界都在关注中国 这个广大的市场。1978年中国进行改革开放，经济得到了飞速的发展，居民的 生活水平、收入和消费支出得到了前所

4、未有的提升，同时,面对日新月异的产品， 人民的消费观念也在不断的改变。伴随着产业结构的转型,在国家的大力支持下, 第三产业取得了前所未有的发展，其中，个人护理品行业就是在这样的大趋势下 和人们对美容需求日益增长的社会环境下不断发展壮大的。近年来，个人护理品 的目标市场从一、二线城市为主向城乡并重发展，个人护理品企业从简单的规模 扩张向功能优化，个人护理产品从大众型需求向个性化需求转变，个人护理品品 牌从外资为主转向中外资共同竞争的局面面对这一巨大的市场空间，个人护理品 零售连锁企业迅速崛起和蓬勃发展。在零售行业，除了国内知名的连锁零售不断的壮大发张，国际知名的连锁企 业像沃尔玛，欧尚等纷纷已独

5、资或是合资的形式进入中国市场。在这改革开放三 十多年的高速发展中，连锁零售企业作为一种先进的零售经营模式，已成为了中 国经济的重要组成部分。中国连锁企业经营协会开展连锁百强排名以来，百强规 模从2001年的1620亿到2011年的1. 65万亿，十年间翻了 9倍多。（二）研究意义在信息技术飞速发展的今天，零售业正面临着前所未有的市场化和客户个性 化挑战，客户的价值对企业价值的作用愈发重要。在这种环境下，企业只有利用 先进的信息技术和数量分析法，快速获取市场信息，了解市场变化，对市场信息 进行科学的分析和决策才可能成为竞争的赢家。作为中国大陆市场上最具代表性 的个人护理品零售连锁企业，屈臣氏在大

6、陆的发展至今己经走过二十多个年头。 为了了解屈臣氏之所以会发展如此迅猛的原因，我们走进了迷雾中的个人护理品 行业，走进了屈臣氏。通过对屈臣氏进行分析并为之提出战略建议，我们希望能 够供屈臣氏以及其他个人护理品连锁零售企业借鉴。二、屈臣氏公司发展现状分析（一）屈臣氏公司简介屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健和美容品牌。公司创建于 1828年，是香港某著名集团旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地 区，共经营超过8400间零售商店，聘用98000名员工。集团涉及的商品包括有 保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售 业务。屈臣氏集团为全球最大、引领健

7、康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，在 33个市场经营超过10000家商店，每周服务2600万名顾客。（-）屈臣氏公司发展现状屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护 理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商 之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品 牌，而且还自己开发生产了 700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球 门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯 及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合

8、这三大经营理念， 公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人 以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优 雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与 中国商业地产两大巨头一一大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战 略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的 万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。到 2013年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度， 销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。三、屈臣氏公司的营销策略分析(

9、-)产品策略1 .丰富的产品组合产品种类丰富，自有品牌与强势品牌相映生辉，是屈臣氏的一大特色，更能 让消费者容易接受。消费者在这优雅的环境中不仅可以感受到高质低价的承诺, 而且能从这些独一无二的产品组合中，发现屈臣氏独家提供的购物惊喜，其都是 与世界同步的。经营战略确实为消费者带来了便利与实惠，同时也为自己建立和 一批忠实的消费者打下了基础。进一步深入研究屈臣氏产品策略，可以发现，随着交易市场的自由化不断提 高，个人护理品领域的竞争也愈趋激烈，屈臣氏为了能够在竞争中保持优势并不 断拓展，抓住消费者心理，这种提供差异化产品的做法己经成为其重要的竞争利 器。对于个人护理行业的专家来说，一站式购物就

10、是必备条件。让消费者轻松地 购齐想要的商品是现代快节奏城市人对零售商提出的一个明确需求。因此，屈臣 氏将商场里的产品分为TBFF ( to be famous for )、核心品类、机会品类三大 类，实施不同的营销方式和产品组合，满足消费者对产品的各类不同的需求，从 而赢得消费者的认可和信赖。屈臣氏对不同的品类、产品特色，实行不行的营销 政策，并将不同品类产品相互组合，大大提高了屈臣氏的市场竞争力。2 .较完善的服务体系在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消 费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的 情况下，更加重视购买产品同时所能享受

11、到的服务。因此，企业在提供价廉物美 的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦 点。为了能在激烈的竞争中脱颖而出，屈臣氏在初始进入市场之时，就十分强调 服务理念。其通过为消费者创造优质的购物环境的方式，无形的增加了产品附加 值，提升了企业形象，从而赢得消费者的信赖。虽然屈臣氏的总体服务质量获得了大多数消费者的认可，位居其他个人护理 品店的前列。但是无法忽视，其销售服务体系中的售后服务依然存在问题。屈臣 氏优质的服务质量创造了服务价值，从而为顾客的带来了高产品附加值，树立了 企业形象，使企业建立起竞争优势，最终扩大了销售，也就创造了顾客。因此, 屈臣氏应该重视售后服务

12、，如此才能提高自身竞争力，保持自己的独特优势。3 .自有品牌的独特吸引力2006年以前，屈臣氏个人护理用品商店尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈 臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已 是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。8年之间，屈臣氏 发展了 2000多种自有品牌产品。截至2010年底，其自有品牌商品比例己占到店 内商品总数的23%,自有品牌销售额则占总销售额的15%,市场份额占到46%屈 臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、低价”的市场策略息息 相关。通过自有品牌，屈臣氏既能进行认真分析销售数据，并且非常及时、准确， 又可以很

13、直接地了解消费者对各种商品的需求状况，而且又能更好地了解消费者 的需求偏好从而可以不断的为新产品开发提供最权威的数据支持。其产品开发的 规律主要有：(1)选择一些特殊品性的产品(其他品牌没有或者价格高昂)如:骨胶原、燕 窝系列。（2）选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如:洗发水；（3）开发独具特色的产品，比如:果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上 不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸 巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者 的总体感觉就是物超所值。但是,无可忽视，自有品牌中某些产品的质

14、量不过关,无法和强势品牌竞争。 再者，因其他零售店自有品牌产品多走低价路线，可能会造成量控制不够严格、 供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，对自有品牌产 品使用性能产生怀疑。这个时候，屈臣氏就需要更多地通过产品的高质量、个性 化的形成的差异化来取得竞争优势，如果屈臣氏的品牌只是与其他品牌的差异只 有低价格，那么这样的产品就很可能不会长期存在。屈臣氏产品的低价只是吸引 消费者来一种小小的策略，但是屈臣氏如果需要进一步扩大消费者的市场，扩大 与其他品牌的领先优势，笔者认为屈臣氏应该更多的向中高端核心发展，并且开 阔属于自己护理用品的领域，从而建立起自己的强势品牌理念和优势，从

15、而这样 就可以让产品在这优势上充分发挥起来，最终可以收获品牌机会带来的巨大利润。（二）价格策略由于对国内个人护理品市场以及消费者心理的熟悉，屈臣氏制定了以“撇脂 定价法”为主的价格策略，从而虽其产品标价高，但依然赢得了消费者的欢迎。 而同类产品在不同销售环境的价格对比也表现出屈臣氏的“撇脂定价法”的价格 策。同一款美容护肤品、化妆品在屈臣氏售卖的价格一般比超市贵2元左右， 比网上的价格高出5元以上，与专柜价格基本持平。而同一款食品、日用品以及 保健品在屈臣氏售卖的价格比专柜、超市以及网店都要贵。尤其是跟网店相比， 其价格差最大可达20元。由此可知，屈臣氏产品本身在价格方面并没有优势。屈臣氏集团

16、需要的不是“具有竞争力的价格”的要求，而是只要能够做到价 格与市场需求一致就行了。屈臣氏实行“优质优价”的定价策略，借此传达其高 品质的经营风格,满足顾客的自尊需要与社会地位需要。同类别、同品牌的商品， 屈臣氏的定价比其他零售商要高，这恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的 高贵。此外由于在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识, 此时的购买动机多属于求新求奇。屈臣氏通过制定较高的价格，使其能够在新产 品上市之初，迅速收回投资，减少投资风险。屈臣氏善于利用丰富多彩的低价策略来保证其执行“低价策略:在屈臣氏 的店铺可以很清楚地看到很多这样的促销活动：“买一送一”、“加一元多一件”、 “5折”、“10元换购”、“10元、20元、30元”等，这样的促销活动吸引了众多 的消费者，而屈臣氏也