营销策划 -瑞幸联名营销策略拆解【咖啡】.docx

《营销策划 -瑞幸联名营销策略拆解【咖啡】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划 -瑞幸联名营销策略拆解【咖啡】.docx（44页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、0f1增长黑盒IGROWTH BOX瑞幸联名营销策略拆解增长黑盒研究组Part1:品牌曝光和用户活跃情况联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强瑞幸在抖音的相关品牌曝光与微信小程序活跃用户数变化12001000800400200抖音相关内容曝光量一小程序活跃用户数600*资料来源:公开资料，Questimbile,蝉魔方,增长黑盒研究整理联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强活跃用户数环比增速300%*资料来源:公开资料,Questmobile,蝉小红,增长黑盒研究整理瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量

2、用户资产单位：万人3, 5003, 0002, 5002, 0001,5001,000*密料来通公开资料,Questmobilef增长黑盒研究整理。“i茅台”是茅台官方唯一的数字营销app500App用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁瑞幸app用户年龄变化022B20232022 H2023*资料来源:公开资料,Questmobile,增长黑盒研究整理抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁茅台品牌抖音受众年龄分布瑞幸品牌抖音受众年龄分布40. 00%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁大于 50岁18-2

3、3岁 24-30岁 31-40岁41-50岁大于 50岁45. 00% 40. 00%35. 00%30. 00%25. 00%20. 00%15. 00%10. 00%5. 00%0. 00%2023年8月 2023年9月 2023年8月 2023年9月*资料来源:蝉魔方,力口增长黑盒sz/ growth boxApp用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感app用户兴趣爱好分布情况70. 00% 60. 00%50. 00%40. 00%30. 00%20. 00%10. 00%0. 00%7可增长黑盒1一Pz GROWTH BOX瑞幸口茅台*资料来源:公开资料，Ques

4、tmobile,增长黑盒研究整理Part2:联名营销运作逻辑分析瑞幸联名营销的实现路径产品推动市场：先有内部产品上新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新产品部门研发出新款 ,市场部门助力上新策划 BD团队寻求外部联名合作 * 上线联名营销活动不合适就不强求市场推动产品：合作方对于自身营销活动有明确的规划和预算，用联名置换双方营销资源,市场部门有了新的创意 J 市场部门尝试推动研发 lJ或者或者，BD团队与合作方置换资源， 上线联名营销活动其它品牌上门寻求合作 ,市场部门主导产品冠名檄据来源:公开资料,专方谈,增长黑盒研辎里瑞幸与其它“联名狂魔”的业务模式对比瑞幸喜茶好利来

5、生意规模132亿50亿50亿联名频率非常高高高联名模式联名类型丰富，作为营销支线联名类型主要为IP和产品， 作为营销主线联名类型主要为IP和产品， 作为营销主线联名目标拉新、内容 销售等多样化目标主要为了做出营销差异化， 提升新品销售额主要为了品牌年轻化转型团队配置有独立团队，从属于市场部门无独立团队，市场部主要负责无独立团队，市场部主要负责预算投入正常市场预算，没有针对联名额外投入高，围绕联名活动配置预算很低，围绕联名活动配置预算产出效果盈利，单次破圈效果显著， 稳定可持续盈利，单次破圈效果显著， 但连续产出不稳定盈利，单次破圈效果显著， 但有下滑趋势檄据来源:公开资料,专方谈,增长黑盒研究

6、整里瑞幸的“营销增长飞轮”：重骑兵和特种兵结合作战，形成品牌资产复利“特种兵”“重骑兵”品效结合丰富内容营销费用预算位于行业高点营销活动保持行业领先的营销动作联名活动承载高密度、多渠道合作保持投资成本降低利润精细化运营提升LTV自建流量池引流进app、小程序、企微谈判筹码粉丝基数增加运营效率高品牌资产升值*数据来源:公开资M专家访谈,增长黑盒研究整理华夏银行联名信用卡华夏银行app瑞幸专区增长黑盒GROWTH BOX瑞幸与各大银行的联名营销示例农业锄询用户福利广发银行用户激活福利峨球源/公开资料,增长黑盒研究整理瑞幸联名营销的运作流程：以品牌类合作为例提前67 2个月进行排期3个月推进项目的落

7、地执行筛选谈判T执行复盘根据品牌类型划分为四档同步项目规划并争取双方配合推进项目并各部门同步执行效果但BD并匹配相应的资源更多营销资源监督执行进度团队不背获客、转化KPl檄据来源:专家访谈,册福癖瑞幸在筛选合作品牌时有着一定的标准和要求被动合作合作方自己上门寻求联名合作，瑞幸更具备谈判优势主动合作瑞幸主动出击寻求合作方联 名，合作方更具备谈判优势常规合作方的品牌资产、用户画 像必须与瑞幸有较高的重合度（35岁以下年轻时尚人群）。为 了品牌传播的特殊需求，人群跨 度可以变大（如茅台）特殊级别流量商业化合作，需要合作方付费购买瑞幸的资源位第1级别 合作方在特定行业内处于前三的位置 合作方对于本次活

8、动有千万级以上预算 合作方有对等的线下门店 app流量、会员体系接入 合作方在下沉地区拥有不对等的资源优势标准递减,第2级别标准递减第3级别樗攵据来源:公开资料,专方谈,增长黑盒研辎里Part3:酱香拿铁全域营销拆解产品创新：美酒+咖啡饮品并非新概念，在国外已经有漫长的发展历史爱尔兰咖啡：1940黑色俄罗斯：1949咖啡马丁尼：198OS皇家咖啡：1812跨界联名案例分布趋势跨界联名案例数量跨界联名案例占比数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2022.3-2023.2增长黑盒IGROWTH BOX各行业跨界联名案例在大盘中的占比23.5%22.3%21.5%美妆护肤12.5

9、%互联网8.9%奢侈品6.2%家居5.9%汽车3.8%家清个护3.6%数码3.2%宠物2.3%户外1.7%注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能 大于1 O O %数据来源：SocialBeta Litel 2022. 3-2023. 2传播基础：精心打磨的营销物料案 翻词跃这次联名热度有多高？喝怀茅台天天想在7买不到有什么用！m老总摸鱼看手机代入一下想打人联名物料喜提茅台组杯套+纸袋登陆全国 经典配色，人事个官方头像一直长的这陋是我的错觉吗，我印象中好像不是这样的明感。#瑞幸咖啡#瑞幸新品#瑞幸种草瑞幸咖啡共2173条评论 7787586211数字内容：社

10、媒预热、代言人TVC等实体内容：贴纸、包装、易拉宝等UGC:用户盛赞创意，积极互动*资料来源:公开资料,增长黑盒研究整理联名产品借助用户自传播，以“社交杠杆”的形式放大了营销效果好的社交媒体营销是给用户提供一个可被复制、衍生，带有情绪和社交价值的事件* 资料来源:增长黑盒研究诞抖音用户热议话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车?茅台相关-8月瑞幸相关-8月开业大吉EAS冰块 推荐蜜雪冰城你喝DOU评论9瑞幸咖啡划算我的美酒喝咖啡 门店新品我喜欢增加小狗新任务划算9. 9安排小雪我的价格雪儿视频茅台喝酒多少钱瑞幸打卡好喝瑞幸咖啡我的价格不知道我要蜜雪冰城收益咖啡买了茅台相关-9月喝酒R?贵乃鱼

11、才谢谢我要喝完开车瑞幸美酒视频酒精茅台酒纱钱用融酉啡姮瑞幸相关-9月味道般茅台鹦髓矍瑞第#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#8,000,0007,000,0006,000,0005,000,0004,ooo,o： 热度：3649675初次上滂时间:2023-09-04 10:39 最后在榜时间：2023-09-0421 :30 共计在榜：647分钟热议话题创造6 6亿阅读量微博用户热议&热搜话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车?瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车导语：9月4日，贵州茅合与瑞判明睢出的联名口揶非“酱香拿铁”正式上架开卖。瑞聿如非小程序显示，酱香拿 铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州苏

12、台酒，酒精度低于Q5%。对于饮品内含有酒精，瑞幸官方小程序客服回应 称：酱香拿铁酒精含量低于Q 5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。话题总览6. 6亿3.6 万52. 4万1.2万阅读量讨论量互动量原创量热搜排名第一，持续10小时以上*资料来源:微感热搜引擎,增长黑盒研究蝌小红书用户热议&UGC话题：酱香拿铁是不是很难喝?笔记关键词品牌打工上头喝完词云列表评论关键词词云列表好喝 luck incoffee星巴克小雪一点-口拒收两杯投诉鞋咖啡新蛹测湍幸咖啡记小瑞东西袋子便宜店蜜雪杯套 喝完图片咖啡评论美式顾客客服思维确定美食籍下就难喝难喝瑞幸联名杯子升级蜜雪冰城瑞幸一次奶茶 茅台白絮 味道日常 发现指杏9.9第台0td100 冰块贴纸问题喝瑞幸新品杳看9 9无语 一商家再也玻璃心*资料来源蝉小红,增长黑盒研究整理酱香拿铁联名营销：全域数字化营销链路和节奏9.1-9. 39.4-9. 79. 8-9. 30官方推广社交杠杆推动裂变传播微博：热搜、热议制造事件传播小红书官方预告官宣联名： 代言人大片抖音：头部媒体、中腰部达人集中宣发小红书：素人、KOC持续衍生UGC测评、复刻、二创内容，形成长尾自传播微信私域：社群、视频号、公众号持续曝光活动，发送优惠券促进转化，并引导小红书UGC门店2线下门店