终端营销战0013超市的特点及应对策略.docx

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1、超市的特点及应对策略企业要做好超市的销售，就必须研究超市的特点，根据特点采取相应的应对策略。特点1:超市业务的环节多，终端工作繁重并且具有挑战性要争取交最低的进店费，要及时把款收回来，要抢占尽可能好的陈列位置，要把促销气氛做得火爆热烈，要把终端信息及时准确反馈上来；还要为超市提供便捷的服务(如配送、售后服务等)，与超市各职能部门(如采购、店长、品类组长、营业员、财务、库管等)保持良好的客情关系等等。应对策略：培养一批高素质的终端人才要扎扎实实地把超市做好，企业必须要有一支高素质的终端销售队伍，通过不同的渠道培训销售人员，讲授终端操作经验和知识，交流好的超市操作思路和经验。强化超市管理企业可以出

2、台超市操作细则，细化超市管理的考核内容，加大考核力度。一般要做好以下超市管理工作：(D制定相应的陈列、宣传标准和管理措施，做好产品的陈列和售点广告宣传工作；(2)规范合同管理，对发货条款、账期、价格、产品进店和促销安排等制定明确标准；(3)加强费用管理，对费用的审批、报销等按程序进行，实行表格化管理；(4)建立终端信息管理系统，及时了解、掌握超市的铺货情况、销售情况、促销情况、陈列情况和结款情况等，以及竞争对手的情况等等；(5)针对全国性连锁超市迅速发展而各地实际操作不一的情况，做好密切的衔接工作，真正落实各地区全国性连锁超市的具体管理，并设专人联系；(6)经常检查进店产品的品种与数量，随时注

3、意新品是否已做好陈列，以及是否有断货现象。特点2:超市对于新品进场后的后续工作有时跟不上如果企业不主动跟进，协调好超市各相关部门的工作，超市对于新品进场后的后续工作有时就会跟不上。应对策略：做好新品进场后的相关工作。(1)安排专门的业务员管理该超市；(2)要马上送样品到超市的物流部门录条码；(3)催促超市采购部门尽快下订单；(4)跟踪超市的定价情况，对于太低的定价应进行阻止，要把零售价格控制在规定的范围内；(5)及时备货、送货；(6)争取好的陈列位置及陈列面。陈列的位置以及陈列面的多少控制在现场管理部(营业部)，在合同签订后必须同现场管理部门协商好陈列位置及陈列面；(7)协助贴好价格标签；(8

4、)协助将产品尽快上柜，做好理货陈列与现场的宣传布置工作。特点3:超市购物的消费者需求各异超市人流量大，购物的消费者众多，不同消费者有不同的购买需求，消费者希望在超市能进行“一站式购物”。应对策略：在保证盈利的前提下，坚持多品种进场原则，品种尽可能齐全。由于超市面对的是各种各样的消费者，购买需求各异，产品进店品种越多，产品展示机会越多，销售机会就越大。企业要在“多品种进场”与“精选品种进场”间找到一个平衡点。如果超市进场费用不高，又不会发生末位淘汰，就应该尽量全品种销售。如果产品不是很畅销，而超市进场费用很高，又可能被末位淘汰，就应该先精选几个最畅销、最有竞争力的品种进场，待产品在超市站稳脚跟后

5、再把其他品种进场。特点4:超市购物多为家庭消费据调查，有90%以上的消费者在超市采购是准备买回去供家庭消费的，并且多为计划性定期集中采购生活用品，采购量大。在超市购物的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。应对策略：制定针对家庭消费的超市营销策略。(1)企业针对家庭消费，要主推大包装，方便消费者全家享用；(2)企业针对计划性定期购买，要力推“多产品包装”(如整件销售、多包捆扎销售、礼品包等)，促成顾客扩张性消费(家里放的产品越多，就消费得越多)，还要注意包装要方便顾客携带；(3)制定“多产品包装”的促销价格，鼓励消费者一次性购买更多产品；(4)超市消费者人流中，家庭主妇占较大比例，超市终端推广活

6、动应当尽可能引起这部分消费者的关注和兴趣。(5)POP、告知牌的宣传风格应和家庭主妇的心理特点相符(如卡通式POP、醒目抢眼的促销价与原价的对比等)。(6)如企业己开发出适合家庭主妇消费的产品，就更应当重视超市终端的开拓。特点5:超市商品品种多，产品易于被“淹没”超市为满足顾客“一站式购物”需求，配置的商品品种很齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。应对策略：抢货架，抓陈列。要避免产品在超市终端被“淹没”，首先要争取好的陈列位置和排列面。要投入较大的资源，如资金、人力等，依靠良好的客情不花钱或者少花钱抢占货架。如果要买货

7、架，最好是长期购买，这样平均价格较低，合同签一年以上，但付款以季度或月为周期。抓陈列要做好以下几点：(D最佳陈列位置一般与视线持平，显而易见，触手可及，应注意多做醒目的端架和堆头陈列；(2)货架产品要保持丰满，争取更多陈列面，确保陈美观，风格一致；(3)开展业务员之间、超市之间生动化陈列比赛，评选陈列模范店。每个超市都应有专门的理货人员经常巡视超市。理货人员要及时、准确地反馈市场信息；加强货架管理，争取超市营业人员的支持和配合。特点6:大部分超市允许企业导购员进场促销大部分超市允许企业导购人员进场促销自己的产品，来烘托终端气氛、提升人气，而且降低超市自身的营业员的人数，节约人员成本。应对策略：

8、设立终端导购，加强终端拦截。在超市设立导购促销效果好人流量大的超市，设立导购的效果比较好，能有效拦截顾客，直接促进消费者现实购买，特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买，瓦解竞争对手的部分消费者。在人流量大的重点超市设立多名导购有些企业产品较多，在货架陈列同时做了堆头，就可在这些重点超市设立四名导购，两人一班，一个在货架附近导购，另一个在堆头附近导购，不放过任何向消费者推荐产品的机会。在对导购有限制的超市要争取设立导购一些大型超市为了营造轻松的购物气氛，会限制甚至取消在卖场内设立导购，企业要利用相关资源争取设立导购员，或者通过场外促销形式开展推广活动。此外，企业业务人员也要与营业员进行良好、有

9、效的沟通，使其成为自己的朋友，使营业员优先推荐本企业的产品。案例：良好客情换来独家店内导购权由于促销人员众多，影响消费者自由选购，红艳连锁超市对导购员做了一次调整，规定企业不得上导购员。某品牌奶粉由于销量一直较好，而且与红艳超市关系很融洽，特别在红艳超市所有连锁超市新开张时都给予了大型促销活动支持。经过抢先谈判，红艳超市优先同意该品牌奶粉免费做场外促销，后来全部恢复为场内促销，而其他奶粉企业一直不准上导购员，独家场内促销使该品牌销量迅速增长。特点7:大部分超市对售点广告有限制，不允许张贴海报大部分超市禁止在终端张贴产品海报，但允许安放特别陈列货架、堆头竖牌、吊牌以及售点广告灯箱等。应对策略：既

10、然超市不允许张贴海报，企业要尽可能采用其他受超市欢迎的终端包装形式，受超市欢迎的常见的广告宣传方式有：(1)可以制作导购板，突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强，放在超市进口或店内合适位置;(2)在产品陈列货架或堆头附近放置印刷精美的折页或手册，方便消费者拿取；(3)店内悬挂醒目的吊旗；(4)在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行有文娱节目配合的展示活动；(5)制作精美的门头灯箱广告，档次要高，使用期要长一些，并定期更换，保持整洁美观。(6)对于新上市品牌，为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告应加以配合；(7)考虑和超市联合，共同举办一些宣传推广活动。比如，丝宝对

11、超市进行垄断性包装，并且不断创新售点广告，如包装收银台、寄包处、商品指示牌、购物推车等。因此，走近全国绝大部分超市的日化陈列区，最耀眼的就是丝宝的品牌舒蕾和风影等售点广告，许多店给人感觉就像是丝宝专卖店。特点8:除了产品利润外，超市更期望带动店内客流量比如，积极开展特价促销、加量不加价、场外表演、赠品促销等促销活动，为超市带来人流量。特点9:双休日、节假日和超市店庆的客流量大周五晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的时候，节假日和超市店庆客流量最大。超市周末人流量是平时的两倍左右；节假日和超市店庆客流量最大。这些时候应该是超市终端推广的黄金时间，企业不可因正常上班时间而放弃。根据超市客流变动状

12、况，导购人员工作时间要做相应安排。除双休日外，导购人员平时工作分两个时段：上午8:0011:00,下午17:0020:00。双休日全天上班。导购人员的休息和开会应该在周一或周二，因为这两天是客流量最少的日子。企业在节假日、店庆时可加大让利力度，但要注意零售价格降价幅度应控制在合理范围内。最重要的是企业、经销商和超市同时让利，与原零售价形成明显落差，真正让利给消费者，吸引消费者购买。特点10：超市容易发生配送不及时、配送量不当的现象(1)超市一般库存面积较大，存货品种多、量大，容易混乱；(2)由于超市送货接货的时效性很强，往往很难把货及时送到位，企业送货很不方便；(3)连锁配送的超市门店由于是总

13、部配送，配送比较复杂，往往会出现产品配送期过长或者配送量不当等现象。例如，配送中心对于销售好的A门店配送少了，而对销售不好的B门店配送多了，就会出现A门店无货卖，B门店卖不完的现象。这就要做好与配送相关人员的客情关系，争取把自己的产品摆在同一品类中靠近仓库外边最容易提取的地方；经常拜访仓储人员，请仓储人员多加关照，适当加大安全库存量，防止断货。协调好连锁超市门店的配送。如果连锁超市配送中心无法配送到位，为保证产品能及时准确地发送到各门店，可以和超市协商，不进入超市配货中心，采用直接配货到门店的方法，提高产品配送速度。确保及时送货上门。了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。协调好

14、超市送货时间，确保能及时送货上门。特点11:大型超市往往店大欺客，需要用心对待超市管理比较正规，采购、仓储、财务、店面营运和产品定价都是分部门、分权执行；另外，往往存在店大欺客现象。如超市大多对企业实行延期付款政策，收费昂贵，给企业设置好多限制，随时都可能向企业提出过分要求，如要求赞助等，不过弹性也比较大。应对策略：建立良好的客情关系。业务员和片区销售主管要重视超市运作关键人物的沟通和交流(如仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管和财务出纳)，多听取他们的意见和建议，便于改进工作，增进合作。另外，还要注意与营业员保持良好关系，保证营业员优先推荐公司产品。营业员可以为企业提供许多帮助，如在自

15、己监管不到时，帮助及时补货和订货；可方便查询各种销售数据和库存数量，保证库存安全等。建立良好的客情关系可从以下几个方面着手：（D对营业员做有关产品知识和企业情况的培训，提高对公司产品和公司认知度，这样营业员向消费者介绍产品时就更有说服力。（2）企业可经常举办一些活动来建立良好的客情关系。如厂商联谊会、座谈会，在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理及员工奖励等。（3）某采购的当月DM邮报费任务无法完成，如果企业支持他做一次邮报活动，也可建立良好的客情关系，企业也会得到相应回报。（4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等装饰物。（5）企业要教育并要求终端人员（包括理货员、促销员、业务员）在工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦。比如，避免在超市高峰期做工作量较大的生动化陈列（如堆头），如有需要可夜间执行。（6）要给超市多提供终端推广支持，使商品尽快畅销起来，因为长久的客情关系是建立在产品畅销基础上的。如多与超市搞联合促销，增进双方合作关系（如消费者在该超市购物金额满若千元，送企业礼品一份）；超市庆典提供特价、赠品促销等。让我们看个案例：良好的客情关系，化解了下柜危机某品牌保鲜奶产品进入超市时间不长，但销售形势看好。一次因配送出现问题，保鲜奶变质，导致当天在超市造成十多