【三只松鼠企业品牌塑造分析案例（论文）13000字】.docx

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1、三只松鼠企业品牌塑造分析案例目录一、绪论2（-）研究背景2（二）研究意义3（三）研究内容3（四）研究方法3二、相关理论概述3（-）品牌定位4（二）品牌文化4（三）品牌形象4三、三只松鼠品牌塑造现状5（-）三只松鼠简介6（二）三只松鼠行业环境分析6（三）三只松鼠互联网品牌塑造战略分析7（四）三只松鼠品牌形象塑造9（五）企业文化14（六）三只松鼠品牌推广16（七）三只松鼠品牌IP娱乐化17四、“互联网+”时代品牌创新营销中存在问题18（-）企业数据化转型意识欠缺18（二）市场营销模式缺乏总体布局与规划18（三）缺乏专业营销团队，形式创新性不足18（四）网络品牌对市场营销经济投入有限19五、针对网络

2、品牌创新营销问题的改善措施19（-）明确网络品牌塑造目标19（二）制定合理的市场营销策略19（三）积极培育专业营销领域人才20（四）充分利用“互联网+”时代的技术优势21六、结论颂望21（-）结论21（二）展望22参考文献22一、绪论（-）研究背景随着互联网行业的发展，媒体不再局限于广播、电视、报纸和杂志，而是变得更加多样和富有，过去，由于整个媒体的出现和发展，媒体也发生了巨大变化,为许多商业广告提供了极好的条件。在互联网行业的发展中，人们以互联网为闻名：互联网强大、商店储蓄的力量也不断强大，例如良品铺子、百草味、韩都衣舍、茵曼、瑞希尔等各大天猫淘宝旗舰店，还有现如今知名度很高的大众点评、美团

3、、京东、聚美等软件，都成就了众多优秀的电商品牌，杰出的电商能够在短短的时间内获得相当大的能力。该网络的迅速发展不仅为商业发展提供了一条便捷之路，而且更重要的是，它导致了商业发展模式、营销战略等方面的根本变化。但在当今的互联网时代，人们倾向于通过评估商店、产品评估、互联网评估等来评估产品和品牌质量，这是一个多要素的货物识别机制。互联网在改变营销方式的同时，也为人们的生活带来了诸多的便利，提升了我们现在的生活。与许多大型商业公司的通信营销方法相比，消费者如今经历了重大变化，深入研究一些品牌和公司因消费者变化而演变的公司，其所使用的通信营销战略将是有益的。这些公司是在互联网上成立的，通过互联网不断成

4、长的，它们利用互联网扩大销售营销，新出现的电子商务品牌比传统的公司更加活跃和充满活力。在这篇文章中，我以“三只松鼠”为例，对媒体的萱销方式进行了全面分析。首先，一些新兴电力公司缺乏理论指导，在发展初期吸引消费者，例如大规模投资运动，对营销和通信方式以及与韩都衣舍和百草味等电器产品相比（“三只松鼠”在营销方面更加多样化，更加明显）缺乏重要的研究。所以我最终选择了三只松鼠为本次的研究对象。iIAdaptedfromVa1arieHam1et.A.Paranonna1.and1eonardBcrr）.De1iveringQua1ityScniccBa1aiKingCustomerPerception

5、sandExpectationsNewYork:Crcss.1990.pp.2O22.2K灵）匹克尔向好（荚）巴M韦茨齐.零件A利王欣红林北京:人代）电出汕.20048489.（二）研究意义通过研究关于电器商品文件中全媒体营销战略的文献，人们注意到，近年来关于这一主题的研究迅速增加。然而，无论是对某一特定通信方法的分析，还是从通信技术的角度，还是从某一通信方法的理论方面，研究都有很大的重点。从媒体的角度来看，关于电力营销的研究很少。本文从全媒体的角度出发，分析电商品牌“三只松鼠”的传播营销策略，从中挖掘“三只松鼠”在短时间内夺得零食品牌桂冠的原因，传统品牌营销战略和今天的大量创作者提供了有益的

6、借鉴。（三）研究内容在我们前人的研究报告中，以“三只松鼠”作为例子，从品牌形象和在线上比赛下营销能力对比情况来看，在整个媒体中，“三只”松鼠品牌（品牌能力、表现和发展）一一形象和设计（包括卡通画人物、字体和标准、颜色设计）可以传播给竞争者在线上设计官方网站、推动网站、推特、电视电视广告和设立移动视频公司；在线下传播特征分析和产品包装，邻近产品的文化渗透标记试验，以促进研究，利用已公布的案例分析，在短短六个月的时间里，“三只松鼠”在互联网上接管了品牌的头衔，并建立了强大的商品通讯战略的能力，商业和营销活动。（四）研究方法通过对三只松鼠的电子数据（商品种类）进行电子研究，传播对信息有影响的品牌营销

7、信息，研究和研究，使媒体了解三个“松鼠”，连同有关的数据经验，媒体出版“三只松鼠”，进行全面分析，并通过网页和出版物汇总表，探索在短时间内取得巨大成功的原因，这些资料多数来自网页、CNKI中国学术期刊互联网出版总库、报纸期刊人民日报客户端等。案例分析法：选取在互联网中萌生的电商品牌“三只松鼠”为具体案列进行分析，例如：简析“三只松鼠”发展历程，在短短的时间里取得惊人业绩的原因，“三只松鼠”在全媒体传播中采取哪些方式,对三只松鼠的宣传起到什么作用等。将理论与实践结合，通过逆向分析和总结归纳的方式更清晰的展示电商品牌如何通过传播的方式在一定市场环境中逐步走向巅峰。二、相关理论概述|3）ItH传叫M

8、施低和RdH%中人戾大学出版社2001.2:7/2,从营销模式的概念上来说，企业的市场营销模式是一套完整共生的链路，其内容大致包括营销组织以及理论和各种策略。从营销的基本结构出发，企业市场营销的基本结构由目标市场定位、顾客的需求分析、产品价值定位、产品价值创造、营销渠道策略五部分构成，通过揩需求和供给连接起来，企业根据用户需求创造价值的过程。(-)品牌定位当选定目标市场时，公司必须设计和设计产品、品牌和商业图像，以获得目标消费者的承认。有学者认为品牌定位是企业营销战略的基础，并招决定企业的市场竞争能力，企业应站在消费者的角度进行定位。品牌定位二维度理论提出既要满足消费者对产品质量、属性等的要求

9、，又应满足其情感体验和精神需求，为品牌概念提供情感解释。随着互联网+商业形成电子商务行业的不断发展，人们的消费模式也在不断的发生改变，并且不少学者还认为，企业需要转变市场营销理念，提升新媒体营销水平，塑造品牌价值。(二)品牌文化品牌是企业发展与成长的灵魂,其灵魂才是真正左右消费者选择产品的重要原因。彭娟(2015)认为进行品牌定位是企业文化的基础，品牌实现了企业文化与产品的融合，进一步宣传了企业文化叫Benjamin认为(2017)企业要创建品牌文化，利用品牌文化增加在销售市场的影响力，影响力就是营销额，更能促动消费者的购买欲望，企业品牌的传承更利于百年企业的打造。(三)品牌形象品牌个性是指为

10、品牌赋予差异市场竞品品牌的独特内涵，如企业文化、企业社会价值、企业产品等理念，渗透到消费者心中，让消费者对产品产生差异化的印象。企业的品牌形象是企业的外在表现，日本学者Makoto(2019)认为，品牌包含产品、价格、服务以及品牌推广。王方(2016)认为在进行品牌形象的推广时，除了确定品牌价值、规范品牌识别系统，还需要建立合理的品牌塑造策略，借助互联网加强对品牌形象维护。(四)当前国内外文献回顾|4|附她中”代*施亢现状与文叱H一*CSSCH20032013户做分析切.庆工资犬学学的学屿,2015.32(02):25345BenjaminRoscnthahEIiancRZ.Brito.How

11、viua1brandcommunitytracesmayincreasefanengagementinbrandpagcs(J.BusinessHorizons.2017.6JMakotoMorisada.YukihiroMiwa.WirawanDonyDahana.Identifyingva1uab1ecustomersegmentsinon1inefashionmarkets:Animp1icationforcustomertierprognnsJ.EkcironicCommerceResearchandAPP1iaIiOn&2019,33.7)王方.方场介徐集加。上的柞广(M1中国人花大

12、V山岐社.2016.1.品牌传播理论的相关研究美国整合营销传播泰斗舒尔茨教授将品牌传播理解为：以消费者需求出发，从沟通意义上开展一系列活动，通过广告管销、公共关系、公司形象识别、销售渠道、产品包装、新媒体等进行相关的传播活动，来达到传播公司品牌信息，提升公司品牌资产价值，追求传播效果的最大化的目的。而在360度品牌传播与管理一书(2004)中，奥美公司提出的奥美360度品牌管理，专门用来保证与品牌相关的所有要素都能展现出品牌本该具有的核心价值也近年来，出现一些关于通过更多不同渠道进行品牌传播的研究，例如刘露(2023)认为吸引客户，可以通过社交媒体苣销向消费者推广品牌，并且公司可以通过社交媒体

13、不断地向客户传递更多有效的信息，能够促进消费者持续的关注品牌，主要是针对品牌传播途径的研究“支2品牌定位理论的研究杰特劳特1996年的新定位一书，将定位理论的产生，归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。所谓定位，就是让你的公司和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，就是鲜明地建立品牌】。付玲玉(2023)在基于前人的研究上指出,在工业市场上,企业品牌定位过程与在消费市场的过程一样,包括分析品牌及其竞争对手、客户和市场；确定目标品牌定位选项；取得理想的品牌地位等步骤。品牌的定位策略与公司在市场上的地位紧密相关U2。著名的营销大师Phi1iPKoHer和美国权威学者(凯勒)Keer在营销管理

14、一书中(20，提到如何有效的发展和建立品牌定位，并相信所有的营销战略都是基于STP一市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)的基础上叫3.品牌识别理论的研究上世纪末，戴维艾克(Aaker)教授提出了品牌识别系统，并创建了品牌识别模型。其在创建强势品牌一书中认为，品牌识别是由品牌战略制定者创|8|相叱余明僮.杜会化掘体附代卜佗北的苜料被略Mg1J1昔蝌界.2019(52):289-292.|9)彩城唬刈第经冬冬动中堵林81策略创新探H(J1a业鲸落,20237):878.|10刈东佗北力场香饰汗理”会和笆外讦心的分析早以外J1中国我讫

15、2O2O3)S152.I1119婵体的小使及战略蚪网“3产力杂丸.2023(01):120124.I2H2023(14):224.“M霹加二芝大数后坏*了的“场制订Njj.,i42023(16):83.建或维护的独特的品牌联想，表达了对客户的一种承诺口为综上所述，通过梳理国外学者的研究文献，发现国外学者对于品牌策略的研究体系和成果已经十分成熟，并已经被应用到企业营销和市场竞争中。本文主要综述了品牌传播理论、品牌定位理论以及品牌识别理论的相关文献研究，将这些理论用于企业实践中，为企业带来了良好的经济效益。三、三只松鼠品牌塑造现状(-)三只松鼠简介2012年，花栗鼠系统建立的“三只松鼠”是中国的第一家公司，也是最大的网络公司。该公司的主要活动包括研究、开发、娱乐食品的生产、加工和最终销售。“三只松鼠”是最早发现互联网电力交易商趋势并在蓝色海开放自己贸易的公司之一。有三只松鼠不断开展创新活动，在全国各地有许多完全拥有的子公司和控股公司，拥有2000多家公司，覆盖中国中部、华东和华南等地区，覆盖13个省份。今天，这三只松鼠在娱乐性食品行业中占有强大的市场地位，这些产品满足了我国消费者对娱乐食品的需求。(二)三只松鼠行业环境分析随着我国消费者经济能力的提升，目前电商平台休闲食品的竞争