北京中体奥园年度营销推广策略.docx

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1、北京中体奥园年度营销推广策略第一部分项目总体战略及市场方向一、市场背景回顾政策背景方面，经过上半年政策调控，上半年整个北京房地产局部市场出现观望态势，供需均趋于谨慎；下半年市场虽仍受政策的影响，但整体市场已趋回暖。市场产品背景方面，随着市场的成长性特征，TOWnhOUSe产品已经成为大众市场需求产品，市场供需两旺。需求背景方面，消费者对市场的认识更加理性、投资需求受到一定影响，自住性置业依然保持较为旺盛的市场需求。供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡，由于土地资源的稀缺，城市低密度住宅价值逐步提升。受到自2004年以来相关政策的影响，北京房地产开发企业面临洗牌，房地产开发及营销进入品牌时代，

2、竞争更趋激烈。受奥运经济启动因素影响，奥运眼球经济优势日渐明显，奥运产业热潮方兴未艾。从区域发展背景分析，本项目所在区域坐拥便利交通、良好自然景观优势及人文底蕴，同时区域内今年高品质项目逐步增多，对本区域的需求也大多为市区二次置业群体，需求相对旺盛，这极大地提升了区域的价值，区域市场前景良好。从项目背景分析，项目依托中体奥园连锁产业品牌效应以及项目本身的规模化、高性价比、高价值优势，看好项目中长期发展预期。二、本项目意向客户需求背景分析从客户置业目的来看，本项目的产品特性决定了其面对的大多数客户为二次以上置业群体、升级置业客户。从需求的产品类型分析，目前来电意向客户中的38%客户询问公寓产品，

3、62%的客户意向为别嬖，而本项目从整体推广的定性上为高品质、低密度的别墅综合社区，因此，从客户反馈来看，目标人群对别墅的购买意向是比较大的。70%的公寓客户对价格的预期与我们目前的价格预计范围基本吻合。而占30%的公寓客户希望价格在4000-5000元之间，这一部分客户需要再加以引导，突出项目优势，使其接受我们项目的公寓价格。联排客户中有65%的客户的价格预期与我们目前的价格预计基本吻合，从客户需求面积统计看，前一阶段对公寓类产品需求主要集中在110平米以下的经济型户型，达30批，I1OT40平米的需求量50批，140平米以上客户需求量98批；对TOWnhOUSe客户面积需求中，170平米左右

4、30批，170-220平米34批，220250平米98批，250平米以上88批。来电客户认知途径主要有杜家坎路广、京石路广、网络、展会，其中特别是杜家坎路广、京石路广吸引了超过50%的来电客户，而其他途径的客户相对较少；因此，建议项目的综合推广渠道必须尽快制定并实施，保证多渠道客户吸引量。客户需求背景总结：1、前期积累的意向客户对项目的品牌形象、社区产品形态以及项目的整体形象概念尚不够明朗；因此，本阶段的营销推广策略中应当明确项目的整体形象，突出项目的品牌、产品性价比优势、健康生活理念等，树立市场声音和市场形象；2、从项目的产品条件分析，TOWnhoUSe产品户型集中分布为三类：220-240

5、r左右户型92套，为项目TOWnhOUSe产品的主力户型，260m，左右户型12套，17OnT左右户型38套；但从目前统计的客户面积需求来看，对主力户型的需求量较低，因此，在推广方面应当增加对客户的引导，主推主力户型，同时，在制定推盘量体时要综合考虑客户实际需求。3、从价格预期来看，目前的意向客户对项目的价格预期相对较低，但其中有大部分客户处于可以通过项目的形象、品牌、性价比优势的宣传以及综合推广实施后，提升其心理预期价格的客群，因此，对广告推广和销售提出具体的要求。三、项目市场战略及发展方向依据项目所处区域及条件，我们做出以下项目SWOt分析：优势: 品牌优势 主题概念优势 发展商团队优势

6、发展商自身客户资源优势 内部资源优势 市场执行力优势劣势： 项目所在地区较偏僻 项目地块周边形象较差 区域市场认同度不高 项目一期配套规划较少；机会： 北京奥运会举办日期的临近，奥运相关产业热兴起 区域优势品牌主题楼念产品的空白 高性价比产品优势威胁： 区域个别项目热销氛围的威胁 政策的不稳定性四、项目背景及产品特色奥园品牌创始于1999年的广州奥园，截至2004年底，奥园已覆盖了14个省、4个直辖市，共计36个项目，其中27个项目已启动，包括上海奥园、北京奥园、广州奥园、天津奥园、沈阳奥园等。奥园作为体育和房地产成功嫁接的典范，一经面世就受到社会各界的广泛关注和消费者的热烈追捧。经过几年的发

7、展奥园已经成为中国一流的连锁地产品牌，截止到2005年6月，奥园在全国已经有36个项目，已经开盘项目27个、总销售面积超过240万平方米，总销售额近110亿。近六年来，奥园累计销售面积达到200万平方米，总销售额约达到90亿元。在居住领域，奥园倡导“科学运动、健康生活”的开发理念，并在房地产领域积极实践，取得了辉煌的成就。将奥林匹克文化所传递的平等、参与、和平、发展的理念在社区生活中合理体现，符合全面建设小康社会的时代要求。奥园无论是在说复合型地产概念，还是说运动健康社区，或是奥林匹克的精神也罢，与消费者互动关系的核心都是：健康一优越感一人性一家庭生活的融合。随着全国奥园的投资开发与品牌注入，

8、奥园品牌已在全国形成了一定的影响，“科学运动，健康生活”的理念已深入人心。而中体奥园作为奥园家族的第三十六个项目，是奥园家族的升级版。项目总占地66公顷，规划面积约40万平米，容积率不足1,建筑形式为联排别墅、公寓，配有部分商业，是奥园品牌的延续和高品质的提升。是中体产业近年在北京投资的重点项目。中体奥园地处北京丰台区长辛店西南五环外，位于京西生态走廊内，距离西五环3公里，距六里桥不足10公里。中体奥园东侧紧邻的长兴路即实施拓宽工程，将会在中体奥园正式入住时投入使用。中体奥园临近的古树公园、森林公园为居住在此的居民提供了天然的保护屏。南水北调工程的完工，流经的永定河，将彻底改变干涸无水的旧貌。

9、目前，到达中体奥园的城市公交线路多达11条，随着长辛店卫星城的开发建设和轻轨的修建，以及京石高速杜家坎收费站的取消，未来2-3年内交通状况会得到更大的提升。作为是北京目前少有的大型低密度健康居住区，中体奥园是中体奥林匹克产业集团又一开发力作，中体奥园在保留原有品牌内涵健康、运动、活力的基础上，融入了休闲运动和自然生活、时尚等概念，全力推出山坡上的ToWNHOUSE,全新的O1yrnPiCGarden中体奥园，低密度高品质的大型住宅区，旨在为中产阶层量身打造高品质社区。TOWNHOUSE产品在北京始现于2000年，发展到2002年时，整个市场对TOWNHOUSE的需求开始增长；又由于目前北京TO

10、WNHOUSE产品的建筑结构和产品类型有了比较大的变化、客户群开始出现明显的界分，产品也不断进行创新，其中产品更新变化是主题，客户群更宽范，更大众化。随着市场认知度的加强，TOWNHO1JSE越来越精益求精，并受到市场上新兴消费群体的认同，这种认同是建立在社区大环境和配套设施，以及社区文化氛围营造的基础上的，新兴消费者为了追求更高端的生活品质，放弃了交通上的部分损失，才形成了ToWNHOUSE产品的热销。而中体奥园的TOWNHOUSE和花园洋房在保留了TOWNHOUSE的优点的之余，又丰富了许多户型，可以满足不同人群的需要，并在规划设计上充分利用了地势的起伏，形成了坡地上的奥园；同时规划保留了

11、原有的树木，建筑依地势、树木的现状分布，形成建筑、树木、土地、景观的和谐共生。中体奥园的建筑设计师从多款著名SUV的设计中汲取灵感，充分考虑环境、建筑及以人为本的设计原则，采用了现代简约时尚的建筑风格，同时在细节处精心雕饰，形成了建筑、景观、功能效果的三维共生，将奔放、自由的情绪融入建筑视觉的表达。在造型上即与周围环境相协调，又突出自己鲜明的个性，体现出强烈的时代感。整个建筑以简单的几何形体为元素，以凹凸对比，虚实对比，横竖对比的手法，将建筑的灵性演绎得淋漓尽致。建筑中从多种现代化环保建材用的运，到洋溢低限美学的直角窗体设计。在自然坡地的映衬中，一种拉风的洒脱呼之欲出。崭新的建筑风格，将纯自然

12、的生态活力与运动元素完美地融合在一起。给业主更多居住和感官上的共生享受。通过不同品质感的输出，使中体奥园的总体产品品质与性价比得到提升，部分多层产品中加入了电梯，使中体奥园产品品质得到整体提高。中体奥园本着提升奥园既有价值，塑造北京西南五环外的新生态生活方式，建造一个运动、健康、和谐的家庭，引导一种叫奥林匹克的生活态度及生态养生，为人们生活营造一个更积极更主动更健康的新城市生活空间的运作主题思路，围绕着在“同样的生活理念，不一样的生活品质”而重点诉求，诠释奥园倡导的“科学运动健康生活”，并导入“奥龙会”提炼多元的生活方式。中体奥园秉承奥园品牌一贯开发理念，通过多平台品牌共建、资源共享、联合开发

13、等深层次的合作，推动中体奥园在北京建设。在未来发展过程中，公司将汇聚昨日实力与经验，从更高的起点出发，以更快的速度燃起和发展。同时为维护和发展奥园这个品牌作不懈努力，为市场和大众提供更加优质和值得信赖的奥园系列产品。致力于打造中体产业优质产品，为中产阶层量身打造具有高品牌价值、健康、活力、自然的品质社区。总结项目特征本项目拥有的几个独一无二的优势：一是中体奥园的品牌优势；二是项目的区位交通优势；三是项目拥有的坡地地形优势。分析得知，中体奥园的品牌优势主要体现为以下几个特征：一是品牌美誉度较高；二是品牌的知名度高；三是品牌的关联性（生活方式联想）较好。所以，它必然将作为本项目高调进入市场的敲门砖

14、，并以“奥园倡导的科学运动健康生活的生活理念”传播为推广主线，同时以项目的区位优势（新生态居住区）与地形优势（坡地独特产品）共同构成生活方式营造的支撑平台，创造“同样的生活理念,不一样的生活品质”的尊贵生活体系。五、项目市场战略建立在强势模式基础上的品牌战略、价值战略以强势品牌形象、差异化产品策略、弥补全市市场空缺价格策略形成核心竞争力，塑造项目的品牌优势、性价比优势、价值优势等奥林匹克花园核心竞争力六、项目市场定位定位描述：中体奥林匹克产业集团又一开发力作；为中产阶层量身打造的，高品牌价值的；健康、时尚、活力的品质社区.定位诠释： 引入奥林匹克精神提升品牌能量，借助奥园品牌本身的效应能量和声

15、势浩大的全国连锁效应，迅速树立强势品牌，占领和引导市场形成本项目的核心价值体系及竞争力。 结合市场对和谐社区、健康住宅的向往及奥园品牌的聚众能力,本项目确立为“品牌主导型战略和差异性产品策略”以及最优价值组合策略“高品质、高膨象、高性价比”。 奥园的品牌与规模连锁的效应已深入人心，通过奥运精神理念的导入，结合和谐运动、健康管家的项目主题对本项目进行实际性导入和营造。 面向北京西部地区的中、高档健康、活力生活社区。七、项目市场策略品牌策略 奥园项目品牌在全国范围内已经树立了良好的房地产连锁企业品牌形象。 北京奥林匹克项目的成功运作，为本项目市场传播奠定一定的姊妹篇项目形象基础。 充分把握品牌的优势资源，实现项目价值突破和价格突破资源优势最大化策略 拥有多个奥园项目成功运作模式及经验总结； 拥有庞大的内部客户资源和媒介资源优势 内部资源的整合和资源利用最大化效应称为项目成功运作的驱动因素之一差异化产品策略 目标客户群体有哪些独特的需求？比如健康、活力、随时随地与健康亲密接触的实际需求 当面对相同的客群，剖析客群独特的需求（由物质到精神的满足感），塑造差异化产品和生活形态，以差异化取胜差异化服务策略 我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？ 我们要培养什么核心竞争力？ 我们建立什么样的竞争优势？ 回答是：差异化的健康生活社