XX酒市场团购公关方案.docx

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1、XX酒市场团购公关方案一、背景分析三次品鉴会的召开，拉开了XX酒上市启动的序幕XX酒珍品的上市侧重于两个渠道，一是核心消费者公关，团购渠道，另一是酒店销售渠道，作为中高价位白酒，XX酒珍品的启动更侧重于核心消费者市场的启动从目前的态势来看，XX酒的销售开始启动，其主要推动原因还在于前期品鉴会的召开，使核心消费群体对XX酒有了初步的认识，但是作为我们的运作方,没有及时地跟进维护消费者关系，没有对团购市场进行系统的有效的管理，致使目前销售没有到良好的反馈，因此XX酒市场下一步的重点在于继续加强针对核心消费者的公关，通过品鉴顾问、赠酒、宴请的方式，培育XX酒市场消费氛围，为带动酒店渠道的销售提供拉力

2、以下会从详细的方面来阐述核心消费者公关运作步骤二、团购组织建设1、团购人员分为两部分：全职（企业内部）和兼职（企业外部）2、全职人员包括三块：企业高层，拥有良好的社会关系资源，有相当的社会地位团购部人员（包括大客户经理），销售组织中专门为维护消费者关系的人员，并对企业的团购关系进行统一管理企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员：充分调动企业中的所有人员，挖掘所有员工的直接或间接关系，制定相应的激励政策，发动所有员工参与团购3、主要职责企业高层：提供、利用所有关系，以电话、拜访、宴请等手段进行团购的公关和牵头，团购部人员后续跟进，公关、培育消费者、营造市场消费氛围，产生团购销量团购部人

3、员：收集、建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和主要环节（办公室主任、司机）的详细资料，设置相关的政策，市场划区，分渠道或者分系统，团购部人员定期拜访团购客户分类管理，根据团购客户对企业的贡献、团购客户的地位、潜在客户的意向分级管理各种会议、各种宴请的后续跟进品鉴顾问、VIP顾客的拜访等对兼职人员团购的管理，团购客户信息的收集和跟踪培育核心消费者团购销售的配送企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员：提供个人关系为公司所用，为企业的团购企业的发展尽到自己的努力，并在团购市场的销售中获得相应利益。4、激励制度主要是针对团购部人员和企业员工，团购部人员以“底薪+销售提成+奖金”的方式，

4、其他企业员工以“销量提成”的方式市场推广阶段重在对员工的激励，重在培育、掌控核心消费者，一般不设置销量任务，或者降低销量任务指标，一定阶段后逐步扩大销量任务销售提成：按照当月回款额的10%提成奖金：超额完成任务的按照超额回款的5%作为奖金5、兼职人员：兼职人员是指有较大人脉关系的人员（和某核心领导关系密切的人员，如夫人、小姨子、小舅子、兄弟等）或者直接挖竞争对手的团购兼职人员，给其更优惠的政策，转化为XX酒的兼职人员兼职人员利益：10%价差+10%提成三、团购公关对象1、团购的目标主要有两种，核心消费者的培育、实现团购的销量。以此划分团购公关对象政府机关、企事业单位一把手一一重在培育。他们一般

5、自己不买酒，他们的市场意义在于是市场启动的决定力量,这部分人群具有消费引领性,能够带动周围的消费者开始认识、熟悉、了解产品，并形成消费的氛围，带动整个市场运作的成功。办公室主任等核心环节一一重在产生团购销量。他们是实现团购销量的直接力量，是团购部人员定期维护和销售对接的直接联系人，对团购的直接利益人员的公关是通过给与回扣或提成的方式，以直接的利益刺激来实现团购的直接销售。司机、核心消费者的妻子等直接亲属一一对核心消费者产生一定影响的人。司机是领导用酒的决定人，通过给司机相应的利益关系，能推动领导用酒的产生，其他人群也是需要维护的边缘力量。2、团购公关强调“一企事业单位一策”，根据每个企事业的具

6、体情况、团购的容量、对市场引领的地位、竞品的政策采取不同的公关策略以及不同的公关力度。四、团购公关方式核心消费者公关，核心消费者的培育、实现团购的销量，以核心消费者、以团购的销量，结合酒店终端的推广，最终带动整个市场的启动，团购公关对核心消费者重在培育，对政府机关企事业单位重在实现团购的销量，具体的团购公关方式有：团购开发，直接上门公关方式利用兼职团购人员方式大型会议方式：如两会、大型小型品鉴会、其他各种会议利用各种资源（企业高层、企业人脉牵头等）的宴请形式品鉴顾问方式节日形式名烟名酒店、专卖店背后团购方式无论那种方式基本都要涉及到相关的一些投入，根据“一企一策”，赠送品尝酒、礼品，根据销量返

7、给相关人员一定的利益，或者以旅游、购物卡、实物等形式补偿，在实际操作中的市场负责人，要能够根据具体情况快速作出决策、给具体操办人相关政策。前期公关采取宴请、送品尝酒、礼品等方式，根据销量提供的好处费要在销售完成，货款到位后提供，谈判沟通时可以根据情况提供相应的返利政策。1、团购开发，直接上门公关方式资料收集：市场划区，分渠道或者分系统，建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和环节（办公室主任、司机）的资料通过各渠道（移动公司大客户（V1P）、邮局黄页查优质企业名单、各政府部门等）收集客户资料。资料收集是动态的，贯穿在团购公关的始终，需要及时补充，及时调整客户资料整理通过客户资料分析、与企业初

8、步接触，按照团购客户对企业的贡献、团购客户的地位、潜在客户的意向分为ABC三个等级：A类客户：有团购意向、团购容量大、团购客户对XX酒销售有重要影响的客户B类客户：团购意向不明显、团购容量较好的客户C类客户：其他客户对A类客户重点拜访、重点公关，重点投入；B类客户维护客情，一定投入，根据情况可以转化为A类客户重点公关；C类客户可暂时不投入分级客户的管理是动态的，根据具体情况可以互相转化定期拜访分系统或分区域团购部人员每天按照规定拜访每次出发前准备资料、相关礼品，确定拜访、公关的目的拜访过程中确定客户需求、已有团购品类、竞品的政策等达成销售达成销售的客户，根据政策给予相关人相关的政策，客户资料整

9、理到用酒单位客户资料上已用酒客户单位一定要以电话、短信或者上门的方式和客户保持良好的沟通和客情，要随时了解客户用酒情况、客户心理变化，及时促进二次、三次销售2、利用兼职团购人员方式说明：兼职人员最优选择是：有较大的社会资源以前没有从事过酒水销售有从事过酒水销售的，则严格监控产品的流向，以免倒货此种方式是充分调动社会资源为我所有，利用利益诱惑，调动其工作的积极性。备注：此种方式的优点：操作简单，挖掘更深次的潜在客户。此种方式的缺点：作为兼职人员其流动性、随意性比较大，因此可能因为其他的厂家有更大的利益诱惑，而导致客户的流失，所以必须要掌握兼职人员的客户资料。3、大型会议方式：如两会、大型小型品鉴

10、会、其他各种会议【两会】：把XX酒作为上海两会的指定用酒，是一个非常好的宣传XX酒的契机，与会代表都是XX酒的核心消费者和意见领袖，对他们重在培育会议用酒，礼品酒赠送，核心消费者初步品尝会后跟踪公关，大客户经理或者企业高层阶段性的和相关人员沟通、拜访宴请；以企业名义温馨短信群发，阶段性提示上海XX酒，使得目标核心消费者对XX酒产生持续的印象【品鉴会】：活动目的：通过品鉴会活动现场布置以及活动流程的设计，使得与会嘉宾充分感受到上海神仙酒业的企业文化、XX酒的品质与文化，从头到尾传达给消费者一个信息，XX酒就是好的概念，即给与会者洗脑，加上后续的跟进公关，能起到很好培育消费者、快速产生团购销量和酒

11、店一定动销的效果进一步扩大人际网络，增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息。【其他各种会议】：主要是指酒店中各种企事业单位、团体会议；酒店各种规模性聚餐业务员、促销员或其他一切途径及时了解酒店中各种会议、聚餐（如酒店定餐处了解），联系定餐相关人员，做一定的公关，达成团购销售团购负责人给予一定量的提成或者以酒水方式赠送，达成团购销售的酒店定餐处人员（或者酒店经理、吧台、领班等）给予相应的礼品、品尝酒或者一定的提成活动政策业务员传达到酒店定餐人员，调动定餐人员的积极性，及时把定餐信息传达到销售公司4、利用各种资源（企业高层、企业人脉牵头等）的宴请形式这种形式在各企业中最常出现的形式，但是如果操作不

12、当，则不仅不能产生效果，而且企业花费了大量的财力和人力。不同规格的宴请要有相对应的团购部人员、大客户经理或销售负责人参力口，以备后续跟进，对核心消费者继续培育和达成团购销售企业高层充分调动自己的各种人脉关系宴请，曹总带头，以任务的新式要求每位高层每周规定宴请次数5、品鉴顾问方式成立XX酒“品鉴顾问团”：优选核心消费者IOO名（重在对其的培育），发放品鉴顾问证书，邀请其对XX酒进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚，结合其他公关方式，使得核心消费者忠实于XX酒品鉴顾问组成：政界要员、优质企事业单位核心领导、优质终端老板（酒店、专卖店、名烟名酒点、卖场、商超）品鉴顾问权益：每月2瓶一

13、1件品尝酒，定期赠送礼品，团购酒享受团购价格的八折优惠,定期参加厂里举办的活动（邀请参观酒厂，感受XX酒文化、各种品鉴会、季度或半年度组织联谊会或者旅游）、节日享受神仙酒业全体员工的祝福品鉴顾问人数：50T00人/区品鉴顾问聘用期限：一年。挑选1020位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问（确定后提供品鉴顾问证书）6、节日形式利用节日（如五一劳动节针对劳动模范，教师节针对学校,八一建军节针对军队等等）构建高端客户定向消费群体，以赠饮形式密切与潜在目标消费者的联系。例如:八一建军节执行时间：XXXX年8月执行区域：XX区执行要点:利用建军节密切与XX部队及其他部队单位潜在消费者的关系，以赠饮形式

14、取得突破从而间接提升品牌的暴光度。费用预算：广告媒体投放计划：报纸媒体选择：XX晚报（一定要是地方党报）报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合7、名烟名酒店、专卖店背后团购方式市场上有很多的连锁专卖店以及名烟名酒店，各店自身也有一些团购资源，在专卖店、名烟名酒店的运作中，要充分挖掘他们背后的团购关系。操作方法：和专卖店名烟名酒店达成协议，共同开发其团购市场，团购从他们自己店里出专卖店名烟名酒店老板出面，邀请其核心客户，厂家出酒，共同宴请，共同公关，帮助专卖店名烟名酒店维护巩固其团购客户8、核心V1P顾客操作方式V1P顾客指上海市场中最具有影响力的核心消费者（如政府官员中的一把手），通过VIP顾

15、客的方式，凸显企业对他们的尊重，采取一定方式让他们消费XX酒，以其超强的引领力作用带动周围对XX酒的消费氛围。活动方式及目的：和酒店协议，VIP顾客凭VIP卡在酒店消费珍品XX酒，酒水免单，办事处为酒店补充相应酒水。VIP顾客在酒店主动点XX酒，能带动和影响周围一群人消费我们的产品，在核心优质酒店形成动销活动酒店：政务消费指定酒店+特A类酒店约10T5家（由办事处负责联系和谈判）活动说明：酒店利益：V1P顾客卡上注明活动酒店，给酒店带来生意和宣传；酒水免单，厂家免费补偿，酒店利益没有任何损失。服务员利益：照常有开瓶费，服务员没有阻力活动控制VIP顾客凭VIP卡在酒店签单后酒水才能免单，厂家根据VIP顾客签单小票配送相应酒水VIP顾客心理分析：得到VIP卡，酒水消费免单，被尊重感很强烈，也有在人前显示的资本，一次、两次、三次签单后他会不好意思再签单免费而买单的，这时他已经形成消费XX酒的习惯，也引领周围的人消费，也就达到了目的。VIP顾客的其他利益：每月赠送1件品尝酒、邀请参加联谊会、品鉴会、旅游等