bco国内的巧克力市场状况分析.docx

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1、bco国内的巧克力市场状况分析第一、国巧克力市场的状况。在目前国内的巧克力市场，要紧表现为：1、中国马上成为世界上最有进展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以IO-15%的年增长率迅猛进展，市场 消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球 最大的巧克力市场。中国巧克力市场将迅速进展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。 但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质， 进行原料精选与设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营 销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争与 交融，突破巧克力行业的寡

2、头垄断状况。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场， 在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在 30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元 的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消 费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为: 中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市 场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%,胶母 糖：20%,功能糖果：9%o2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多

3、问题品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开 发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感 不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入 中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局 面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，同时着重强调产品的优 秀品质与特殊口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集 中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。这样，一方面，中国巧克力市场将迅速进展，国内的巧克力厂家面临极 好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。因此，如何从根本上 提高

4、国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们 一直思考与关注的问题。3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必定趋势从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原 料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的进展 趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别 是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都与品质是密切有关 的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的进展动向。首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存 在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把 关、异味去除、

5、物料精制，比如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限 公司选用西非象牙海岸的上等可可豆与新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从 意大利、德国引进的先进设备，加上使用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使 产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水 准。为习惯国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力使用巧克力基料与膨脆 谷物制品、低热值糖体或者果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似”运动 巧克力等专业理念也开始被包含雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛使 用，推出了高品质的机能性巧克力。其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺 与技术积存上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有

6、一些国产巧克力企业 开始主动出击积极与国外的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品 牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了 大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品 牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化与理念，加强自身品牌的内涵。4、中国巧克力市场竞争格局相关于欧美竞争猛烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度 较低、竞争产品较少、进展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋 糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级 巧克力企业已经全部进入

7、中国，在上海超市中可见的进口或者合资巧克力品 牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国 际化竞争演变的进程。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗 等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以 金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申 丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的要紧份额。进口、 合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：不管从高空的品牌传播、广告 投放还是低端的产品铺市、市场生动化与销售促进，不管是市场占有份额还 是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧

8、克力挤 进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。第二，国内巧克力企业与国际巧克力企业品牌的优劣式对比1、外资企业的优劣分析要紧优势(1)源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲I,发扬光大、盛行于欧美， 世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时与瑞士雀巢三大巧克力厂 家销售额占全球市场70%以上份额。巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原 汁原味的，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。(2)技术与产品优势：从1828年荷兰VanHoUten压榨出可可油脂与碾 碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧 克力的工艺技术已历经175个春秋，巧克力加工技

9、术、工艺早已锻造得炉火 纯青，数千个品种、规格，另外每年还有300-500个新品诞生，令本土巧克 力企业望尘莫及。(3)品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚 至上百年行销世界多个国家与地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深 深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的 市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密的市场、广告、终端操 作模式。(4)实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界 食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，它们不仅操纵着优质的原 料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第一大食

10、品公司，年销售额440亿美元，玛氏为世界第七大食品公司, 年销售额153亿美元。要紧劣势(1)缺乏对中国市场的熟悉：表现在对中国市场流通体系、市场结构、 中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口 味差异等的熟悉与把握上不够全面、具体与真实。(2)消费者对巧克力的误解：由于对巧克力熟悉不够充分，消费者普 遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血 管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。市场策略以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业在市场运作上可谓是方 法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为

11、 唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设与 管理。它们常用的策略是：(1)以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关 与事件行销来打造较高的品牌知名度，如2000年巧克力行业国内广告投放 前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗 所瓜分，其中玛氏公司德芙等品牌广告费用高达5000万元。(2)对营销人力资源高度重视。他们相信只有一流的营销人员才能做出 其他公司不可能做到的情况，而一流的营销人员就务必有一流的薪酬与待 遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流 的销售业绩。这些跨国巨头们正是靠着强大的品牌力与

12、一流的人力资源，在 经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列与促销等方面占尽了优势。2、本土企业的优劣分析要紧优势熟悉外部环境、中国市场与消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时， 关于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为与心理都有一个准 确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。要紧劣势(1)技术与产品：相关于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌 还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设 备选型不当，配套设施不

13、全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。(2)消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面与进口巧克力根本不在同一个等级上。(3)营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业 支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普 遍短缺。第三、巧克力市场总结1、巧克力消费在中国是个进展潜力巨大的市场对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国进展的历史有50多 年。规模生产从上世纪70年代开始，快速进展从90年代开始，到目前为止 生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的

14、总生产量为7万吨左右。 人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本 都是在10公斤以上。能够说国内的进展很快，但差距很大。巧克力的进展 是与生活水平有关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人 均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力进展比较快的阶段。2、国内市场品牌竞争处于低端目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不 当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形 象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。3、国际品牌对国内市场作用巨大国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧

15、克力市场的进展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧 克力品牌不断的提升自己。但国际品牌也存在着劣势，不熟悉中国的本土文化，在消费者定位方面 出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一 对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消 费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的熟悉与把握上不够全面、具体 与真实。第二国外著名品牌的巧克力，它的质量与档次是比较好的，但有的 进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克 力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。假如是同一质量 的品牌产品，是有经验的消费者，能感

16、受到在中国生产的新鲜度要比进口的 产品好一些。4、国内消费者对巧克力存在误解由于对巧克力熟悉不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量 的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识， 致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。5、巧克力品牌没有主打文化牌巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化， 但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自 己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味等等。6、消费者重品牌更重品质尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃 国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品 品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜 欢国外品牌，喜欢国内